Potencial
del mercado total
La fórmula generalmente utilizada para calcular este
potencial es la siguiente:
Q
= nqp
Q = Potencial
del mercado total
n = Número de compradores en el mercado según
hipótesis
q = Cantidad adquirida por un comprador promedio
p = Precio de la unidad promedio
Ejemplo
En Estados Unidos, país de 260 millones de habitantes,
el consumo anual per capita de flores es de US$20. Por consiguiente
el potencial del mercado total es de US$5200 millones. Pero
este es el conjunto esperado del que debemos eliminar a los
grupos que no comprarían el producto como los niños
menores de 12 años, los desempleados, los neuróticos,
los de bajos ingresos, etc. La investigación nos indica
que son el 40% del conjunto esperado. Por lo tanto nos queda
un conjunto esperado factible de 156 millones de personas
para un potencial del mercado total de US$3120 millones. Una
variación de la fórmula original es la de multiplicar
n por varios porcentajes de ajuste, sistema conocido como
de variación en cadena.
Potencial
del área de mercado
Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de
países, regiones, departamentos, ciudades, para lo
cual disponen de dos métodos principales:
Acumulación
progresiva del mercado
Se trata de identificar a todos los compradores potenciales
en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método
se utiliza en mercadeo industrial donde es más difícil
estimar ventas y participaciones. Aquí a veces es necesario
contentarse con saber nuestra posición con respecto
al lider del mercado y con el competidor que viene inmediatamente
detrás de nosotros.
Indicador de factor múltiple
Es el que se utiliza en mercadeo de consumo. Como aquí
los clientes son muy numerosos se utiliza un indicador de
factor múltiple y a cada factor se le asigna un peso
específico. Conociendo el poder adquisitivo per cápita
de una región i,se determina el poder relativo de compra
con base en la siguiente ecuación:
Bi = F1 yi + F2 ri + F3 pi + F4 di (1) donde:
Bi = % del poder nacional de compra total que se encontro
en la región i
yi = porcentaje del ingreso nacional disponible generado en
la región i
ri = porcentaje de las ventas al detal nacionales en la región
i
pi= porcentaje de la población nacional localizada
en la región i
di = otros factores que influyen en el poder de compra.
Otros factores pueden ser el número de médicos
por cada 10,000 habitantes, los costos locales de promoción
o también factores estacionales, ciclicos o aleatorios.
puesto
que la ecuación (1) es un promedio ponderado debe cumplirse
que:
F1 +
F2 + F3 + F4 = 1 (2)
F1, F2,
F3 y F4 son factores de ponderación arbitrarios.
Los primeros tres factores de ponderación se relacionan
con los elementos a los cuales están ponderando. El
valor del cuarto factor depende de los primeros tres pues
la suma de los cuatro debe ser 1, como muestra la ecuación
(2).
El valor
que se asigne a di refleja que tan importantes se consideran
los otros factores -- de los cuales no se tienen datos --
en el poder de compra total.
Suponga,
por ejemplo, que el Departamento del Valle del Cauca tiene
el 7% del ingreso personal disponible de Colombia, el 8% de
las ventas al detal del país y el 11% de la población
nacional. Si consideramos que los medicamentos están
directamente relacionados con el tamaño de la población
--aunque existen otros factores que influyen en su compra,
como pueden ser el ingreso disponible y el gasto en compras
al detal -- y que a cada uno de los factores de ponderación
se les asignó el peso que se muestra a continuación,
el indicativo del poder de compra para el Departamento del
Valle sería:
F1 = 0.3 F2 = 0.3 F3 = 0.2 de donde se puede calcular F4 como
F4
= 1 - (F1 + F2 + F3) = 0.2
arbitrariamente
se considera en este ejemplo que los otros factores contribuyen
con un 5% al poder total de compra, por lo tanto:
BValle
= 0.3(7) + 0.3 (8) + 0.2 (11) + 0.2 (5) = 7.7%
Podríamos esperar entonces que en el Valle se produjera
el 7.7% de las ventas de medicamentos del país. Debemos
tener en cuenta que el peso que le damos a los factores son
en cierto modo arbitrarios y que no estamos calculando para
artículos de primera necesidad de bajo costo ni para
productos suntuarios costosos.
Las empresas además de calcular el potencial total
y el de la zona geográfica seleccionada, necesitan
también conocer las ventas de su industria, identificar
a sus competidores y estimar su volumen de ventas.
En el mercado de bienes de consumo empacados las empresas
recurren al índice Nielsen Detallista producido por
AC Nielsen Corporation, el cual les permite medir sus ventas
al consumidor en relación a las de la competencia,
medir sus entregas de producto a los detallistas, conocer
su presencia en góndolas en los establecimientos, analizar
y corregir problemas de distribución, evaluar precios,
controlar ofertas al consumidor, medir los esfuerzos promocionales
en el punto de venta y otros datos suplementarios. La industria
farmaceútica contrata un sistema similar con IMS Health,
Inc (IMS) para analizar el mercado de medicamentos por clase
terapeútica, región, canal, laboratorio, producto
y presentación tanto en unidades como en valores. Además
identifica médicos por región, especialidad
y patrones de prescripción.